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留學市場如何塑造品牌？
作者：軒子偉 婁峻峰 日期：2010-1-26 字體：[大] [中] [小]
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隨著市場競爭形勢的日趨激烈，市場營銷環(huán)境也變得異常惡劣，適逢金融危機對全球經(jīng)濟的重創(chuàng)，各行各業(yè)已經(jīng)形成共識：只有品牌化發(fā)展才能在市場競爭中立于不敗之地。
留學市場競爭已經(jīng)處在血與火的營銷戰(zhàn)爭中，不管是實現(xiàn)產(chǎn)品營銷成功的企業(yè)、消失的企業(yè)，還是舉步維艱、瀕臨滅亡的企業(yè)都已經(jīng)認識到品牌化發(fā)展已經(jīng)成為留學競爭的下一個競爭焦點。留學市場的品牌化不僅影響企業(yè)的生存，更在相當大的程度上影響著留學市場的的持續(xù)、健康發(fā)展。
當前留學市場仍然普遍停留在產(chǎn)品銷售的階段，即招到學員就是成功，而很少有去塑造品牌來進行整個企業(yè)的發(fā)展。雖然留學市場經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)產(chǎn)生了眾多比較有規(guī)模的企業(yè)，造就了不少具有知名度的企業(yè)，但有知名度不意味著有美譽度和忠誠度，更不意味著已經(jīng)成為一個品牌。很多企業(yè)只是在產(chǎn)品上獲得了成功，遠遠沒有達到一個品牌的高度。
已經(jīng)有眾多留學企業(yè)感嘆，做品牌找死，不做品牌等死。但品牌如何做？如何從一個成功的企業(yè)轉(zhuǎn)型到品牌化發(fā)展，進行品牌化塑造？已經(jīng)成為留學市場眾多企業(yè)的發(fā)展共識，但如何轉(zhuǎn)型？卻是眾多留學企業(yè)莫衷一是的難題，更是擋在留學機構(gòu)面前的一座不可逾越的大山。
營銷方式轉(zhuǎn)型
有的留學企業(yè)依靠幾個招生代理就能活的很滋潤，有的依靠和學校合作也取得了不菲的成果，還有的依靠百度也賺取了不少銀子。由于留學市場進入的門檻太低，打打廣告、找?guī)讉�代理、投放點百度搜索就能獲得不錯的收益，招聘幾個人馬的草臺班子就能進行忽悠的更是數(shù)不勝數(shù)；但留學市場的營銷模式發(fā)展到今天，已經(jīng)不是簡單的打打廣告就能生存和發(fā)展，已有廣告的狂轟亂炸不僅制約著企業(yè)的發(fā)展，甚至成為品牌化發(fā)展的瓶頸。
在目前日益惡劣的營銷形式下，此部分單一依賴某種形式的企業(yè)正面臨著極大的生存、發(fā)展瓶頸，更難形成持續(xù)的營銷競爭力。。
留學市場的營銷正越來越趨向于整合各種營銷資源進行整合營銷的時代，這一點，已經(jīng)在2009年的營銷中得到了驗證：2009年的留學市場營銷已經(jīng)讓眾多留學企業(yè)心灰意冷，靠招生代理的部分企業(yè)忽然發(fā)現(xiàn)代理招生不靈了；靠百度競價的發(fā)現(xiàn)競價的價格已經(jīng)不堪重負了，效果卻還沒有見到；就連國際教育展會也成了企業(yè)的展會秀，花了大把銀子竟然不見效益。在2010年的營銷中，百度的新競價系統(tǒng)和媒體資源的蜂搶，加上消費者的消費轉(zhuǎn)型引起的市場競爭變化，此整合營銷趨勢將更明顯的淘汰一部分不能跟上留學市場營銷時代步伐的企業(yè)，成就部分將品牌戰(zhàn)略化發(fā)展的企業(yè)。
那已經(jīng)有知名度的企業(yè)該如何將有知名度轉(zhuǎn)變，塑造成為品牌？營銷是個系統(tǒng)的行為，從廣告的投放引起潛在消費者的興趣，到消費者由有興趣轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥娜チ私�，再到消費者最后的購買抉擇，甚至于有些企業(yè)最后出現(xiàn)問題與消費者扯皮，每一步都在影響著企業(yè)成為一個品牌。于是，系統(tǒng)的營銷行為將成為留學市場走向品牌的捷徑，整合廣告、公關、活動、產(chǎn)品、服務等各方面資源，最終形成對消費者的影響力和感召力，是留學企業(yè)塑造品牌的唯一出路。
營銷方式轉(zhuǎn)型，意味著在產(chǎn)品、服務、公關傳播方面等都要進行深入持久的整合。
產(chǎn)品
產(chǎn)品決定出路，有什么樣子的產(chǎn)品，就決定了往哪個方向發(fā)展，成為一個什么樣的品牌，但有好產(chǎn)品并不意味著能成為一個品牌。當前的留學市場，靠弄個國外的“野雞大學”等一些垃圾院校進行包裝的不在少數(shù)，還有一些為了短期利益將國外一般的院校包裝為名校，抓住消費者急于出去的心理，進行營銷包裝大“忽悠”的，雖然短期內(nèi)會獲得一定的營銷收益，但從戰(zhàn)略上看，此類留學企業(yè)永遠也不可能成為品牌。
還有的，為了銷售而銷售，完全不顧學生的長遠發(fā)展和興趣愛好等，盲目為學生推薦國外返還傭金高的院校，造成社會口碑負面?zhèn)鞑ィ踔辆W(wǎng)絡上的負面信息已經(jīng)接近超越正面的信息，此類企業(yè)如不進行產(chǎn)品改造和營銷管理，將成為留學市場轉(zhuǎn)型期最先淘汰的企業(yè)。
在目前中國消費轉(zhuǎn)型的大背景下，對國外名校市場需求越來越大，這就需要在產(chǎn)品上做加減法來迎合市場的需求，迎求更大的發(fā)展。如有些企業(yè)產(chǎn)品很多，但哪一個能獲得消費者的歡迎？哪個有持續(xù)的發(fā)展競爭力？哪一個產(chǎn)品就做成拳頭產(chǎn)品？都是留學企業(yè)面臨的問題。有些企業(yè)眉毛胡子一把抓，只要是產(chǎn)品就往企業(yè)里放，既不考察產(chǎn)品在消費者中的需求，也不考慮產(chǎn)品同類市場中的差異性，更沒有考慮怎樣進行品牌化營銷，一味的進行大雜燴式營銷，最后將會淹沒在留學市場大轉(zhuǎn)型的浪潮中。
相對看來，在既定的市場格局下，產(chǎn)品的好壞將成為企業(yè)品牌發(fā)展的轉(zhuǎn)折點。好產(chǎn)品必然受到市場的歡迎，差產(chǎn)品必將被淘汰，這已經(jīng)成為留學市場普遍認可的。有了好產(chǎn)品，必然得有好的服務才能將企業(yè)塑造成為品牌，在這個“好酒也怕巷子深”的時代，產(chǎn)品不代表一切，但服務可以影響企業(yè)成為品牌。
服務
留學市場怎么服務？是只要消費者只要有需求就統(tǒng)統(tǒng)滿足？還是將其全部拒絕？作為企業(yè)的經(jīng)營，不可避免的會出現(xiàn)有些脫節(jié)，由此導致消費者對企業(yè)不滿或投訴，甚至散布一些負面消息，一旦處理不好將成為品牌的口碑傳播殺手。
留學服務不是簡簡單單的交錢就完事，更不是“拿來主義”，把別家機構(gòu)的服務模式完全照搬，留學服務實則是一項很系統(tǒng)的細節(jié)持續(xù)行為，前期咨詢，為學生量身定做學習方案，選擇適合的學校、專業(yè)、國家，申請材料準備、面簽輔導、安排航班、送機接機、國外院校住行安排等等。這些基本上學生從國內(nèi)到國外需要的服務流程，而僅僅是這些流程性的細節(jié)中許多留學機構(gòu)都做的不足。學生在國內(nèi)和到了國外怨聲四起，當然留學機構(gòu)在追求一個結(jié)果，就是把學生送到國外為目的，收回相應的傭金，至于服務效果那是后話。實際上服務效果是口碑傳播積累的一個很關鍵的階段，但留學機構(gòu)往往忽略其中的若干環(huán)節(jié)，最終的結(jié)果也把學生送到了國外也沒有得到學生的好評。
既然是要把學生送到國外為什么不讓更多的人去口口相傳？做了還得不到好評，無疑是花錢買一個壞的口碑傳播。留學服務細微到每個很小的點，如幫助學生分析職業(yè)規(guī)劃、幫助學生調(diào)節(jié)學習生活的心理、把學生當做自己的朋友而不是顧客，天冷提醒保暖、雨雪天提醒注意防滑、這些都是在瑣碎不過的小事，如果真能深入到此，那么留學服務也就能真正稱之為服務，口碑傳播也隨之而來，離品牌也就不遠了。
口碑傳播有了，品牌自然而來。問題就出在這里，在這個媒體大爆炸的時代，“好酒都怕巷子深”，更別說口碑了，公關傳播更是成為品牌必不可少的。
公關傳播
留學市場的公關傳播可謂是慘不忍睹，門戶網(wǎng)站上某些留學軟文寫的牛頭不對馬嘴，眾多留學企業(yè)做的還是由留學顧問發(fā)表觀點，軟文傳播還處在基本的專業(yè)階段，雖然有涉及行業(yè)的軟文，卻鮮有用軟文去轉(zhuǎn)化消費者并塑造品牌的。
在倒閉潮涌起的2009年，消費者的神經(jīng)在不斷倒閉、不斷破產(chǎn)、不斷被騙的連續(xù)刺激下，已經(jīng)產(chǎn)生了極大的畏懼心理，選擇留學機構(gòu)怕什么？怕被騙！于是，到網(wǎng)絡上去查詢企業(yè)的各種信息成了消費者抉擇的第一選擇。
實際上，消費者在由廣告賣點引起興趣，從興趣到公關傳播的詳細介紹讓其深入了解，再到看到留學機構(gòu)的各種正面信息傳播，這個抉擇的難度就在于公關傳播的寬度和廣度。然而，由于眾多留學機構(gòu)還陶醉在用廣告狂轟亂炸中，忽略了公關傳播對于品牌塑造的重要性，更導致了企業(yè)向品牌的距離停滯不前。從消費者的角度來看，第一需要的是由廣告?zhèn)鬟_的信息，了解產(chǎn)品的特點或優(yōu)勢，產(chǎn)生興趣；再需要由產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點詳細的了解一些具體的信息，這就需要公關傳播的一些專業(yè)性傳播，如某個國家、學校、專業(yè)、就業(yè)等信息組成的專題性軟文傳播；接下來就需要了解留學機構(gòu)的情況，企業(yè)的動態(tài)、榮譽在行業(yè)發(fā)出的聲音等，只有全面的了解后，消費者才會作出選擇，那在這個過程中，公關傳播的轉(zhuǎn)化作用將是決定性的。
與其他行業(yè)公關傳播的力度相比的是，留學市場的公關傳播大多處于營銷的附屬地位，既沒有從品牌戰(zhàn)略的高度去進行，又沒有從營銷的角度去適應市場，導致留學市場超高的市場容量也沒造就出一個廣為人知的品牌。
再看看留學市場眾多企業(yè)在網(wǎng)絡媒體上受到的“負面信息”傳播攻擊，雖然沒有爆發(fā)大規(guī)模的品牌危機，但在信息大爆炸的時代，信息的傳播將完全成就其企業(yè)的發(fā)展，從這一點來說，留學市場的公關更需引起留學企業(yè)的戰(zhàn)略性重視，要想成為留學市場的品牌，公關傳播是成為品牌的第一步。
在這個信息飛速發(fā)展的時代，信息的傳播已經(jīng)讓消費者可以隨時共享發(fā)生在各個行業(yè)的動態(tài)。無論是哪個行業(yè)的風吹草動，只要涉及消費者的利益都會讓消費者產(chǎn)生極大的不信任和對其的排斥，由此導致的品牌危機更是數(shù)不勝數(shù)。隨著中國的崛起，經(jīng)濟實力的增強，越來越多的消費者會選擇出國留學，但選擇誰？誰能搶先占領消費者的心智？都需要留學企業(yè)不斷持續(xù)的改進。從信息爆炸的角度來看，在產(chǎn)品、服務只能滿足消費者基本需求的情況下，公關傳播將越來越主導消費者的思想，決定消費者的行為，在此形式下，留學市場的品牌營銷將日益凸顯公關的力量。
品牌是個大概念，不是注冊個商標或自以為有點知名度就是品牌，在留學市場品牌這個起跑線上，誰將成為一個崛起的品牌？拭目以待！
婁峻峰：擅長品牌營銷推廣的定位、傳播、塑造及危機管理，具有豐富的品牌營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗；曾服務過的客戶有汽車、IT數(shù)碼、食品、家具、茶葉、教育培訓等行業(yè)，系《銷售與市場》、《國際公關》、《成功營銷》《經(jīng)理人》等媒體特邀撰稿人，國際品牌協(xié)會特邀專家，中國企業(yè)文化建設測評工作委員會特邀主任委員。聯(lián)系方式：Email:loujunfeng777@126.com QQ:19682026 MSN:junfeng1905@hotmail.com Mobile:13621055789