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留學(xué)市場(chǎng)如何塑造品牌？
作者：軒子偉 婁峻峰 日期：2010-1-26 字體：[大] [中] [小]
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隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的日趨激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境也變得異常惡劣，適逢金融危機(jī)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的重創(chuàng)，各行各業(yè)已經(jīng)形成共識(shí)：只有品牌化發(fā)展才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
留學(xué)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)處在血與火的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中，不管是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷成功的企業(yè)、消失的企業(yè)，還是舉步維艱、瀕臨滅亡的企業(yè)都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌化發(fā)展已經(jīng)成為留學(xué)競(jìng)爭(zhēng)的下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。留學(xué)市場(chǎng)的品牌化不僅影響企業(yè)的生存，更在相當(dāng)大的程度上影響著留學(xué)市場(chǎng)的的持續(xù)、健康發(fā)展。
當(dāng)前留學(xué)市場(chǎng)仍然普遍停留在產(chǎn)品銷售的階段，即招到學(xué)員就是成功，而很少有去塑造品牌來(lái)進(jìn)行整個(gè)企業(yè)的發(fā)展。雖然留學(xué)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)產(chǎn)生了眾多比較有規(guī)模的企業(yè)，造就了不少具有知名度的企業(yè)，但有知名度不意味著有美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，更不意味著已經(jīng)成為一個(gè)品牌。很多企業(yè)只是在產(chǎn)品上獲得了成功，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到一個(gè)品牌的高度。
已經(jīng)有眾多留學(xué)企業(yè)感嘆，做品牌找死，不做品牌等死。但品牌如何做？如何從一個(gè)成功的企業(yè)轉(zhuǎn)型到品牌化發(fā)展，進(jìn)行品牌化塑造？已經(jīng)成為留學(xué)市場(chǎng)眾多企業(yè)的發(fā)展共識(shí)，但如何轉(zhuǎn)型？卻是眾多留學(xué)企業(yè)莫衷一是的難題，更是擋在留學(xué)機(jī)構(gòu)面前的一座不可逾越的大山。
營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)型
有的留學(xué)企業(yè)依靠幾個(gè)招生代理就能活的很滋潤(rùn)，有的依靠和學(xué)校合作也取得了不菲的成果，還有的依靠百度也賺取了不少銀子。由于留學(xué)市場(chǎng)進(jìn)入的門檻太低，打打廣告、找?guī)讉�(gè)代理、投放點(diǎn)百度搜索就能獲得不錯(cuò)的收益，招聘幾個(gè)人馬的草臺(tái)班子就能進(jìn)行忽悠的更是數(shù)不勝數(shù)；但留學(xué)市場(chǎng)的營(yíng)銷模式發(fā)展到今天，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的打打廣告就能生存和發(fā)展，已有廣告的狂轟亂炸不僅制約著企業(yè)的發(fā)展，甚至成為品牌化發(fā)展的瓶頸。
在目前日益惡劣的營(yíng)銷形式下，此部分單一依賴某種形式的企業(yè)正面臨著極大的生存、發(fā)展瓶頸，更難形成持續(xù)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。。
留學(xué)市場(chǎng)的營(yíng)銷正越來(lái)越趨向于整合各種營(yíng)銷資源進(jìn)行整合營(yíng)銷的時(shí)代，這一點(diǎn)，已經(jīng)在2009年的營(yíng)銷中得到了驗(yàn)證：2009年的留學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)讓眾多留學(xué)企業(yè)心灰意冷，靠招生代理的部分企業(yè)忽然發(fā)現(xiàn)代理招生不靈了；靠百度競(jìng)價(jià)的發(fā)現(xiàn)競(jìng)價(jià)的價(jià)格已經(jīng)不堪重負(fù)了，效果卻還沒(méi)有見(jiàn)到；就連國(guó)際教育展會(huì)也成了企業(yè)的展會(huì)秀，花了大把銀子竟然不見(jiàn)效益。在2010年的營(yíng)銷中，百度的新競(jìng)價(jià)系統(tǒng)和媒體資源的蜂搶，加上消費(fèi)者的消費(fèi)轉(zhuǎn)型引起的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化，此整合營(yíng)銷趨勢(shì)將更明顯的淘汰一部分不能跟上留學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代步伐的企業(yè)，成就部分將品牌戰(zhàn)略化發(fā)展的企業(yè)。
那已經(jīng)有知名度的企業(yè)該如何將有知名度轉(zhuǎn)變，塑造成為品牌？營(yíng)銷是個(gè)系統(tǒng)的行為，從廣告的投放引起潛在消費(fèi)者的興趣，到消費(fèi)者由有興趣轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的去了解，再到消費(fèi)者最后的購(gòu)買抉擇，甚至于有些企業(yè)最后出現(xiàn)問(wèn)題與消費(fèi)者扯皮，每一步都在影響著企業(yè)成為一個(gè)品牌。于是，系統(tǒng)的營(yíng)銷行為將成為留學(xué)市場(chǎng)走向品牌的捷徑，整合廣告、公關(guān)、活動(dòng)、產(chǎn)品、服務(wù)等各方面資源，最終形成對(duì)消費(fèi)者的影響力和感召力，是留學(xué)企業(yè)塑造品牌的唯一出路。
營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)型，意味著在產(chǎn)品、服務(wù)、公關(guān)傳播方面等都要進(jìn)行深入持久的整合。
產(chǎn)品
產(chǎn)品決定出路，有什么樣子的產(chǎn)品，就決定了往哪個(gè)方向發(fā)展，成為一個(gè)什么樣的品牌，但有好產(chǎn)品并不意味著能成為一個(gè)品牌。當(dāng)前的留學(xué)市場(chǎng)，靠弄個(gè)國(guó)外的“野雞大學(xué)”等一些垃圾院校進(jìn)行包裝的不在少數(shù)，還有一些為了短期利益將國(guó)外一般的院校包裝為名校，抓住消費(fèi)者急于出去的心理，進(jìn)行營(yíng)銷包裝大“忽悠”的，雖然短期內(nèi)會(huì)獲得一定的營(yíng)銷收益，但從戰(zhàn)略上看，此類留學(xué)企業(yè)永遠(yuǎn)也不可能成為品牌。
還有的，為了銷售而銷售，完全不顧學(xué)生的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和興趣愛(ài)好等，盲目為學(xué)生推薦國(guó)外返還傭金高的院校，造成社會(huì)口碑負(fù)面?zhèn)鞑�，甚至網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面信息已經(jīng)接近超越正面的信息，此類企業(yè)如不進(jìn)行產(chǎn)品改造和營(yíng)銷管理，將成為留學(xué)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期最先淘汰的企業(yè)。
在目前中國(guó)消費(fèi)轉(zhuǎn)型的大背景下，對(duì)國(guó)外名校市場(chǎng)需求越來(lái)越大，這就需要在產(chǎn)品上做加減法來(lái)迎合市場(chǎng)的需求，迎求更大的發(fā)展。如有些企業(yè)產(chǎn)品很多，但哪一個(gè)能獲得消費(fèi)者的歡迎？哪個(gè)有持續(xù)的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力？哪一個(gè)產(chǎn)品就做成拳頭產(chǎn)品？都是留學(xué)企業(yè)面臨的問(wèn)題。有些企業(yè)眉毛胡子一把抓，只要是產(chǎn)品就往企業(yè)里放，既不考察產(chǎn)品在消費(fèi)者中的需求，也不考慮產(chǎn)品同類市場(chǎng)中的差異性，更沒(méi)有考慮怎樣進(jìn)行品牌化營(yíng)銷，一味的進(jìn)行大雜燴式營(yíng)銷，最后將會(huì)淹沒(méi)在留學(xué)市場(chǎng)大轉(zhuǎn)型的浪潮中。
相對(duì)看來(lái)，在既定的市場(chǎng)格局下，產(chǎn)品的好壞將成為企業(yè)品牌發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。好產(chǎn)品必然受到市場(chǎng)的歡迎，差產(chǎn)品必將被淘汰，這已經(jīng)成為留學(xué)市場(chǎng)普遍認(rèn)可的。有了好產(chǎn)品，必然得有好的服務(wù)才能將企業(yè)塑造成為品牌，在這個(gè)“好酒也怕巷子深”的時(shí)代，產(chǎn)品不代表一切，但服務(wù)可以影響企業(yè)成為品牌。
服務(wù)
留學(xué)市場(chǎng)怎么服務(wù)？是只要消費(fèi)者只要有需求就統(tǒng)統(tǒng)滿足？還是將其全部拒絕？作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，不可避免的會(huì)出現(xiàn)有些脫節(jié)，由此導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)不滿或投訴，甚至散布一些負(fù)面消息，一旦處理不好將成為品牌的口碑傳播殺手。
留學(xué)服務(wù)不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的交錢就完事，更不是“拿來(lái)主義”，把別家機(jī)構(gòu)的服務(wù)模式完全照搬，留學(xué)服務(wù)實(shí)則是一項(xiàng)很系統(tǒng)的細(xì)節(jié)持續(xù)行為，前期咨詢，為學(xué)生量身定做學(xué)習(xí)方案，選擇適合的學(xué)校、專業(yè)、國(guó)家，申請(qǐng)材料準(zhǔn)備、面簽輔導(dǎo)、安排航班、送機(jī)接機(jī)、國(guó)外院校住行安排等等。這些基本上學(xué)生從國(guó)內(nèi)到國(guó)外需要的服務(wù)流程，而僅僅是這些流程性的細(xì)節(jié)中許多留學(xué)機(jī)構(gòu)都做的不足。學(xué)生在國(guó)內(nèi)和到了國(guó)外怨聲四起，當(dāng)然留學(xué)機(jī)構(gòu)在追求一個(gè)結(jié)果，就是把學(xué)生送到國(guó)外為目的，收回相應(yīng)的傭金，至于服務(wù)效果那是后話。實(shí)際上服務(wù)效果是口碑傳播積累的一個(gè)很關(guān)鍵的階段，但留學(xué)機(jī)構(gòu)往往忽略其中的若干環(huán)節(jié)，最終的結(jié)果也把學(xué)生送到了國(guó)外也沒(méi)有得到學(xué)生的好評(píng)。
既然是要把學(xué)生送到國(guó)外為什么不讓更多的人去口口相傳？做了還得不到好評(píng)，無(wú)疑是花錢買一個(gè)壞的口碑傳播。留學(xué)服務(wù)細(xì)微到每個(gè)很小的點(diǎn)，如幫助學(xué)生分析職業(yè)規(guī)劃、幫助學(xué)生調(diào)節(jié)學(xué)習(xí)生活的心理、把學(xué)生當(dāng)做自己的朋友而不是顧客，天冷提醒保暖、雨雪天提醒注意防滑、這些都是在瑣碎不過(guò)的小事，如果真能深入到此，那么留學(xué)服務(wù)也就能真正稱之為服務(wù)，口碑傳播也隨之而來(lái)，離品牌也就不遠(yuǎn)了。
口碑傳播有了，品牌自然而來(lái)。問(wèn)題就出在這里，在這個(gè)媒體大爆炸的時(shí)代，“好酒都怕巷子深”，更別說(shuō)口碑了，公關(guān)傳播更是成為品牌必不可少的。
公關(guān)傳播
留學(xué)市場(chǎng)的公關(guān)傳播可謂是慘不忍睹，門戶網(wǎng)站上某些留學(xué)軟文寫的牛頭不對(duì)馬嘴，眾多留學(xué)企業(yè)做的還是由留學(xué)顧問(wèn)發(fā)表觀點(diǎn)，軟文傳播還處在基本的專業(yè)階段，雖然有涉及行業(yè)的軟文，卻鮮有用軟文去轉(zhuǎn)化消費(fèi)者并塑造品牌的。
在倒閉潮涌起的2009年，消費(fèi)者的神經(jīng)在不斷倒閉、不斷破產(chǎn)、不斷被騙的連續(xù)刺激下，已經(jīng)產(chǎn)生了極大的畏懼心理，選擇留學(xué)機(jī)構(gòu)怕什么？怕被騙！于是，到網(wǎng)絡(luò)上去查詢企業(yè)的各種信息成了消費(fèi)者抉擇的第一選擇。
實(shí)際上，消費(fèi)者在由廣告賣點(diǎn)引起興趣，從興趣到公關(guān)傳播的詳細(xì)介紹讓其深入了解，再到看到留學(xué)機(jī)構(gòu)的各種正面信息傳播，這個(gè)抉擇的難度就在于公關(guān)傳播的寬度和廣度。然而，由于眾多留學(xué)機(jī)構(gòu)還陶醉在用廣告狂轟亂炸中，忽略了公關(guān)傳播對(duì)于品牌塑造的重要性，更導(dǎo)致了企業(yè)向品牌的距離停滯不前。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，第一需要的是由廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息，了解產(chǎn)品的特點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生興趣；再需要由產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)詳細(xì)的了解一些具體的信息，這就需要公關(guān)傳播的一些專業(yè)性傳播，如某個(gè)國(guó)家、學(xué)校、專業(yè)、就業(yè)等信息組成的專題性軟文傳播；接下來(lái)就需要了解留學(xué)機(jī)構(gòu)的情況，企業(yè)的動(dòng)態(tài)、榮譽(yù)在行業(yè)發(fā)出的聲音等，只有全面的了解后，消費(fèi)者才會(huì)作出選擇，那在這個(gè)過(guò)程中，公關(guān)傳播的轉(zhuǎn)化作用將是決定性的。
與其他行業(yè)公關(guān)傳播的力度相比的是，留學(xué)市場(chǎng)的公關(guān)傳播大多處于營(yíng)銷的附屬地位，既沒(méi)有從品牌戰(zhàn)略的高度去進(jìn)行，又沒(méi)有從營(yíng)銷的角度去適應(yīng)市場(chǎng)，導(dǎo)致留學(xué)市場(chǎng)超高的市場(chǎng)容量也沒(méi)造就出一個(gè)廣為人知的品牌。
再看看留學(xué)市場(chǎng)眾多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)媒體上受到的“負(fù)面信息”傳播攻擊，雖然沒(méi)有爆發(fā)大規(guī)模的品牌危機(jī)，但在信息大爆炸的時(shí)代，信息的傳播將完全成就其企業(yè)的發(fā)展，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，留學(xué)市場(chǎng)的公關(guān)更需引起留學(xué)企業(yè)的戰(zhàn)略性重視，要想成為留學(xué)市場(chǎng)的品牌，公關(guān)傳播是成為品牌的第一步。
在這個(gè)信息飛速發(fā)展的時(shí)代，信息的傳播已經(jīng)讓消費(fèi)者可以隨時(shí)共享發(fā)生在各個(gè)行業(yè)的動(dòng)態(tài)。無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)的風(fēng)吹草動(dòng)，只要涉及消費(fèi)者的利益都會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生極大的不信任和對(duì)其的排斥，由此導(dǎo)致的品牌危機(jī)更是數(shù)不勝數(shù)。隨著中國(guó)的崛起，經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)選擇出國(guó)留學(xué)，但選擇誰(shuí)？誰(shuí)能搶先占領(lǐng)消費(fèi)者的心智？都需要留學(xué)企業(yè)不斷持續(xù)的改進(jìn)。從信息爆炸的角度來(lái)看，在產(chǎn)品、服務(wù)只能滿足消費(fèi)者基本需求的情況下，公關(guān)傳播將越來(lái)越主導(dǎo)消費(fèi)者的思想，決定消費(fèi)者的行為，在此形式下，留學(xué)市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷將日益凸顯公關(guān)的力量。
品牌是個(gè)大概念，不是注冊(cè)個(gè)商標(biāo)或自以為有點(diǎn)知名度就是品牌，在留學(xué)市場(chǎng)品牌這個(gè)起跑線上，誰(shuí)將成為一個(gè)崛起的品牌？拭目以待！
婁峻峰：擅長(zhǎng)品牌營(yíng)銷推廣的定位、傳播、塑造及危機(jī)管理，具有豐富的品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)；曾服務(wù)過(guò)的客戶有汽車、IT數(shù)碼、食品、家具、茶葉、教育培訓(xùn)等行業(yè)，系《銷售與市場(chǎng)》、《國(guó)際公關(guān)》、《成功營(yíng)銷》《經(jīng)理人》等媒體特邀撰稿人，國(guó)際品牌協(xié)會(huì)特邀專家，中國(guó)企業(yè)文化建設(shè)測(cè)評(píng)工作委員會(huì)特邀主任委員。聯(lián)系方式：Email:loujunfeng777@126.com QQ:19682026 MSN:junfeng1905@hotmail.com Mobile:13621055789